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新时代内容营销升级,我们该如何做?

TAG:内容营销,营销  2019-11-2325人浏览过

爆款,还是是往年视频行业的热词。

热搜190次、微博话题浏览量850亿的《陈情令》熄灭至今,乃至燎原至海外;播放量超37亿、热搜477次、微博话题评论辩论量创全网综艺记载的《发明营2019》拥趸有数……往年的爆款、头部内容占领率刷新积年最高,现象级爆款频出并发明记载。


而在内容市场迎来“圈层IP打破成为全平易近爆款”的新门路的同时,视频用户的花费行动也有了显性的拐点。

“随着用户审美鉴赏才华的晋升,优良内容成为留住用户的关键,花费者更宁愿为质量内容买单。”正如腾讯视频副总裁王娟在2020腾讯视频V视界大年夜会上的洞察提到的,影视综记载常识付费等品类愈来愈多,用户对单点付费、衍生节目、直播、周边商品等方法均有剧烈付费志愿;用户粘性愈来愈高,付费以后不雅旁观时间更长,互动频率和对平台依附度更高……

最近几年来,少量年轻用户的涌入为视频平台发清晰明了更多打破想象的价值。而在用户爱憎清晰、巨大年夜内容出局的本相下,若何满足并留住具有越发特点和多元化需求的年轻用户?直视这一后果,平台面对的应战更加严格,但贸易化机会也随之而来。

若何赢得年轻用户芳心?

“新秀”计谋+“人格化”营销的长情陪同

没有哪个时代能像现在如许,年轻人引领潮流、被品牌所谄谀,因为他们是当下乃至未来花费市场的主力,更是品牌营销的主要目标人群和增量起源。基于对年轻用户的切脉,在内容市场佳作不时的腾讯视频,正在以“新秀计谋”为支点撬动着年轻群体的市场潜能。


在爆款频出的内容市场,作为小体量的垂直品类剧,此前在腾讯视频热播的《致我们暖暖的小时间》在吸引年轻受众人群、发明话题和营销热门等方面都交出了不俗的后果单。该剧捧红了林一和邢菲两位年轻演员,也吸引了携程、唯品会、韩束等品牌抛出橄榄枝,借助首次推出的中插播报、脑洞时辰、明星播报等创新产品的推动力,十分化地为品牌停止继续赋能,胜利晋升了品牌的有名度、好感度和转化度。另外,脉动有料又滑稽的“如意帖”告白,更是以“人格化”的品牌人设笼统拉近了与不美观剧用户的距离,让人印象深入。

传统的以“靶子论”为实际依据,强调对用户单向暴光洗脑式输入的病毒营销曾经过时,重视用户感触感染、强调情绪价值,从被看见到被爱好的互动营销,逐渐成为未来主流趋势,这也正是腾讯视频在垦植的标的目标。从《明日之子》系列到《发明101》、《发明营2019》“创系列”, 腾讯视频应用互联网技巧和产品思路来运营并完美偶像家当链和贸易协作案例,就是很好的证实。

蒙牛纯甄小蛮腰在与《发明营2019》协作时,经过设置最直接助力选手成团的投票权益玩法,和将101位选手塑造为“红西柚男孩”,建立起“首席撑腰官”的人设,经过品牌人格化和“角色营销”,增强了品牌记忆点,也塑造了更有温度的人格化笼统,让品牌、IP和粉丝三方有了深层次的情绪维系强绑定。

以“Reno补给官”的品牌人设与《发明营2019》协作的OPPO,则经过专门搭建的发明营小依次,以用户互动为中间的O2O2O形式拉近品牌与粉丝间的距离,高效完成了从《发明营2019》IP打造、运营势能到品牌势能的有益转化。

在线上官方商城小依次增设粉丝打榜,将节目和粉丝人气和点赞互动流量转化为线上商城流量,引进新用户合计超60万;而在线下,打榜活动也与批发门店相婚配,上海旗舰店及重庆造乐节提议的“Reno补给站”主题活动,在粉丝的线下互动及打榜反哺下,该活动主话题浏览量打破4000万,品牌官方小依次打榜页面暴光量超540万;同时,经过线上向《发明营2019》节目受众、粉丝与告白互动听群官宣榜单前三的选手可登上OPPO Reno造乐节舞台,从而斩获了2153万次社交互动暴光。

不美不美观出,面对市场和营销行业的革新,视频平台、IP与品牌的关系越发严密。相较于品牌直接找流量明星停止单1、短时间协作的方法,很多品牌正在平台的助力下以共情共鸣的创新玩法,来为自身价值和贸易形式停止赋能,其“人格化”的营销明显更加长情,也更能震动用户心弦。而这同样成了腾讯视频“新秀计谋”在品牌营销层面的主要实际。

以后,不管是从“新秀计谋”的成效照样贸易化的潜力与表现,均能看到,面对行业剧变,腾讯视频正在迎头直上。

从被看见到被爱好,

品牌“长线投入+创新玩法”的长尾效应

陪同是最长情的告白,这句话放在内容营销和贸易价值开掘上也丝毫不为过。

面对内容市场和营销行业的各种革新,品牌也末尾参与到内容制作中,并经过创新营销拉近与用户的距离。而在用户内容审美和营销审美也在不时提高之际,品牌参与内容制作的门槛其实其实不低。


客岁,康徒弟冰红茶在《发明101》停止了创意中插与互动植入,令品牌完成了扩大传达声量及增强品牌记忆点的目标;往年,《发明营2019》中,康徒弟冰红茶升级玩法,化身“燃力补给官”召集燃战队,并联动家乐福、永辉生活等批发平台,多方协作充沛发扬IP潜能。正是在不时洞察花费市场用户需求,并破费时间与心力陪同创系列IP发展的过程当中,康徒弟冰红茶以具有发展力的营销方法晋升了自身品牌力。

同时,品牌营销现在的重点除人格化的打法外,其实还在于控制用户、内容、技巧的变更趋势,与受众建立价值共振,如此才华让品牌被看见,更被爱好,继续晋升品牌力。

以往年大年夜热的《陈情令》为例,为充沛释放IP的营销价值,腾讯视频从《魔道祖师》IP出发,培养并开辟了与之相干的一系列影视剧、动漫,关于IP而言完成了二次元动漫与三次元剧集《陈情令》之间的内容共生,关于一致老坛酸菜牛肉面而言,则借助IP能量完成了品牌与粉丝的破次元对话。同时,腾讯视频也对《陈情令》演员肖战、王一博等停止了多维度艺人价值的深度开掘,并将其延长至《陈情令》国风演唱会、漫展、周边商品等多元范围。

可见,当内容和营销的界限逐渐消弭,乃至变得相反相成、共荣共生时,营销便能与IP互为感化力。头部高质IP可以赋能品牌营销,现象级营销也自带传达力,可以进一步反哺内容,协助IP取得更长且鲜活的生命力。

正如腾讯视频贸易化总经理王莹所说,在用户和科技的双轮驱动下,腾讯视频正在仰仗对品牌价值营销的计谋计划和贸易化计谋,掩饰用户不雅旁观、存眷、追随、参与和转化的内容花费全周期,助力品牌全方位获益、十分水平释放IP价值。

机会与应战并存,

腾讯视频计谋赋能内容营销价值升级

2019年行至序幕,面对内容市场和用户花费市场的变更、机会与应战,腾讯视频也不曾放缓脚步。据腾讯视频副总裁王娟引见道,不时在题材、用户需求等分歧维度停止计划的腾讯视频,正在应用自身资本家当链优势,及用户、平台、客户间构成的共生圈,以“高原+高峰”为基础,进一步构建质量化的内容“大年夜海”。

具体来看,腾讯视频2020年重磅内容包罗《三十而已》、《余生,请多指教》、《有翡》、《大年夜江大年夜河2》等剧集;《令人心动的offer》、《炙热的我们》、《超等变变变》等多档创新综艺,《吐槽大年夜会》、《请托了冰箱》、《心动的旌旗灯号》等多部综N代IP的全新一季;和《吞噬星空》、《镜双城》、《默读者》、《风味人世》第2季、《我们的海潮》等多部动漫及记载片。

面对视频平台海量的内容与丰富的告白资本,品牌又该若何停止选择,让营销在推动销量的同时也能安身久远计划建立品牌笼统?

就腾讯视频不时以来的特点化、差异化营销计谋来看,用户对具有强情节的剧集多需求沉沦感,因此品牌更多可做具有创意的剧外营销;相干于剧集而言,综艺则更轻易将内容与营销做到融合,因此可在互动营销的延展性和深度上大年夜做文章;而圈层垂直、用户黏度更高且避开了真人贸易权益限制的动漫,适宜做相似一致老坛酸菜牛肉面和《魔道祖师》般可以构成宏大年夜反差感的话题营销,以晋升二次元群体与年轻用户好感;自身便寻求真实性的记载片,不管是内容照样营销则都需求以温度和用户信赖度为支点。

总得来讲,经过腾讯视频不时以来的诸多贸易化营销案例不可贵出结论:品牌方不只要以战术的视角来看待营销,更要以投资和计谋的高度去看待营销,比起加大年夜投入成本,选择适宜自己的内容,并擅用平台的创新产品及形式,居心垦植花费者的内需、激发用户共情共鸣的品牌营销其实更加主要。

“我们欲望每个用户都认为腾讯视频是牢靠可信任的平台,因为只要可继续地建构年轻、牢靠、可信任的视频平台,才华与客户、制作方、用户等各个环节完成共赢。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表现。这个已末尾发力2020计谋及内容幅员计划的视频平台,正在讲述一个比做内容平台、爆款内容维度更加广阔的新故事。与此同步的是,在贸易化营销上,正如腾讯公司副总裁栾娜所言,腾讯视频正在自始自终以优良内容为主要支点,融合文娱、社交、花费等场景,以全链路营销计划助力品牌全方位获益。

至于这个新故事将释放出如何的新能量?大年夜可拭目以待。

END